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薇婭李佳琦雙雙翻車 直播帶貨迎來洗牌換新?

信息來源:高娛傳媒 發布時間:2022-01-07 14:08:53

2022年悄然而至,回望過去幾年,我們的社會經歷了一番艱難的洗禮,在困難乃至困苦中,變革也伴隨而來,它們生長于各個角落,脫胎于各個行業。



明星經紀|薇婭逃稅事件是直播帶貨行業一個稅法普及的“標桿”案例,我們試圖從這里切入,探討2022年直播帶貨行業的發展趨勢。借用一句名言,對于

直播帶貨行業來說,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。好的是直播帶貨像一艘巨輪一樣,承載起一個“萬億市潮;壞的是這一行業亂象叢生,

從虛假宣傳、價格誤導到偷稅漏稅,問題不斷。


2021年11月,雪梨和林珊珊因逃稅被罰近1億元,輿論一邊倒。而薇婭逃稅事件像一個火藥桶,在2021年最后一個月引爆了直播帶貨行業。接著,作為“全

村唯一希望”的李佳琦也在一片歡呼中跌跤。


薇婭沒有經過太多掙扎,在微博上道歉后被迫中斷了直播帶貨生涯。目前,淘寶等平臺已經找不到薇婭的直播間入口。而“口紅一哥”李佳琦在稅務方面

暫時經受住了考驗,卻倒在了“商品標簽”上。去年12月23日消息,浙江省消保委點名李佳琦,稱其商品標簽存在不規范問題。這是李佳琦第N次翻車,盡

管沒有薇婭嚴重,但該消息被人民日報轉發,待遇和薇婭差不多。


薇婭“倒”了,李佳琦“摔”了。但直播帶貨的金字塔只是被削了塔尖,并沒有轟然倒塌。


在國內,沒人會忽視正在迅速發展的直播電商行業。根據前瞻產業研究院得出的數據,我國直播電商市場預計2021年交易規模將達到23500億元,同比增長

82.87%;滲透率將達到10.15%,未來幾年仍將保持高速增長。直播帶貨的市場很大,但好的資源、機會幾乎全部為頭部主播獨占。2022年,在一系列行業規

范的出臺、居民消費不斷升級的趨勢下,直播帶貨行業面臨一次大洗牌。


據央視報道,有數據顯示,去年三季度,直播崗位的大學生求職人數同比增長69.52%,平均薪酬達10448元。這個時間點和互聯網營銷師國家職業技能標準

發布的時間基本上重合。在政策的推動下,直播電商行業迎來了大批新鮮血液。


與新鮮血液相比,腰部主播能夠得到的機會和流量更大。在薇婭、李佳琦等頭部主播翻車后,平臺恐怕很難下決心,將一個雞蛋放在一個籃子里。一個薇

婭或許擁有5個腰部主播加起來也不及的流量和吸金能力,但如果將市場分給數十位腰部主播,風險顯然要小得多,除非問題出在平臺本身。


將視角拉遠,這已經不只是頭部主播和腰部主播的流量之爭問題,還涉及到了一條新的利益鏈。以往,頭部主播乘著流量野蠻生長,將一條巨大的利益鏈

拉得又高又直,商家、品牌扶搖直上,而中小品牌和商家有苦說不出。這不是一條健康的利益鏈。頭部主播在巨大的流量加持下,受到品牌方的青睞,而

平臺將資源向頭部主播傾斜。但一旦產品本身出現了問題,利益受損的其實是四方——頭部主播、品牌方、平臺和消費者。要重構一條新的利益鏈,勢必

要進行一輪洗牌,頭部主播的影響力將被削弱,腰部主播將得到更多機會。


今年國內直播帶貨會變得更好,還是更差?對比2017-2021年這幾年的數據,國內直播帶貨市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、

12850億元和23500億元(2021年為預測數據)??傮w來看,直播帶貨行業的規模是在不斷攀升的。其中,職業的標準化、政策的規范和市場的細分將成為

這一市場新的發展動力。


去年12月初,相關部門聯合發布了互聯網營銷師國家職業技能標準,正式確定了選品員、直播銷售員、視頻創推員、平臺管理員四個工種,并設了五個職

業等級,將直播帶貨從業人員引入了職業化道路。


而去年發布的《網絡直播營銷行為規范》《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》(征求意見稿),以及今年發布的《金融產品網絡營

銷管理辦法(征求意見稿)》,共同為直播帶貨行業做了相關規范。尤其是薇婭等人的逃稅事件,牽引了稅務部門的神經。未來,直播帶貨行業將真正進入

規范化時代。


經紀公司|明星經紀|政策的引領是一方面,市場的細分也是一方面。一個“混沌”的市場不具備進一步發展的空間。未來,直播行業的標簽化會越發明顯,綜合性的頭部主播

可能會消亡,取而代之的是垂直類的腰部主播。這也意味著,市場對帶貨主播的個人素質和專業能力會提出更高的要求,同時,消費者的目光在一定程度上會被拉回到產品本身。這其實才是銷售的本質,也是我們更愿意看到的局面。


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